Robert Cialdini è psicologo sociale americano è nel suo libro "Le armi della persuasione" distingue le tattiche persuasive in sei categorie base:

1. Reciprocità.

2. Coerenza-impegno.

3. Riprova sociale.

4. Autorità.

5. Simpatia.

6. Scarsità.

La particolare efficacia di tale tattiche sta nel far leva su alcuni principi psicologici fondamentali che orientano e motivano il comportamento umano.

In altre parole si utilizza ciò che già c’è cioè alcuni piani di comportamento che orientano l’uomo nel momento in cui deve prendere una decisione.

Cialdini paragona queste tecniche all’arte marziale del jujiztu che sfrutta la forza fisica dell’aggressore per poi rivoltargliela contro. Ognuna di queste tattiche sollecita l’interlocutore ad adottare l’euristica corrispondente. Si ritiene quindi che spesso nel prendere una decisione il potenziale acquirente "si farebbe guidare, non da un’analisi approfondita delle informazioni rilevanti nella situazione, bensì da poche indicazioni (una o due al massimo) che provengono dallo stimolo e che sollecitano l’euristica corrispondente a un particolare principio." (Angelica Mucchi Faina, L’influenza sociale, Il Mulino, 1996 Bologna, p. 150)

Entriamo ora nel merito della questione e descriviamo le varie tattiche una per una e i principi motivazionali a cui fanno ricorso.

Regola del contraccambio o reciprocità (Debito)

Cialdini ricorda, sulla scia di sociologi come Alvin Gouldner che tale regola è comune a tutti i tipi di società umane e la sua può annoverare tra gli schemi comportamentali istintivi della razza umana.

In genere l’uomo sente il bisogno o si sente letteralmente obbligato a contraccambiare favori veri o presunti tali.

Ciò è comprensibile, poiché il sistema di reciprocità ha regolato da tempi immemorabili lo scambio e la collaborazione tra individui.

Questa legge del comportamento umano può essere utilizzata a fini tutt’altro che morali quando un interlocutore intende farci sentire in debito imponendoci un favore non richiesto.

Mi sembra perciò il caso di fare un esempio articolato che intende chiamare in causa contemporaneamente varie tecniche è che preciserò tra parentesi. Dall'altronde è difficile che una tattica persuasiva si presenti per così dire al suo stato "puro".

Esempio:

Un Hare Krishna o per esempio l'appartenente a una comunità di tossici può porgervi un dono (piede nella porta), se voi abboccate e prendete in mano l'oggetto non lo rivuole più indietro e vi fa intendere che si tratta di un regalo (Debito) in cambio del quale richiede un'offerta (colpo basso) affidandosi al buon cuore del passante.

Con il termine offerta o donazione si ridefinisce (ristrutturazione) la transazione (la vendita) come un atto di liberalità (donazione).

Il questuante elicita un imperativo morale e fa leva sul presunto debito è in realtà mai richiesto né sollecitato è per richiedere "legittimamente" un corrispettivo in virtù del buon cuore del passante. Il passante può finire col dare una somma più grossa del valore effettivo del bene è che magari non interessa.

Sarebbe avvenuta ben altra cosa se il passante fosse stato fermato da un venditore che gli chiedeva l'acquisto di collanine a un prezzo spropositato.

È propria la ricorniciatura dell'evento in corso come atto di liberalità che permette di vendere ad alto prezzo qualcosa che non interessa: "c'è una forte pressione sociale a contraccambiare i doni, anche non desiderati, mentre non esiste nessuna pressione del genere ad acquistare un prodotto commerciale che non si desidera" (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, p. 38)

Se questa pressione non è abbastanza potente si può sempre lavorare con altre tattiche, per esempio, si può far leva sul senso di colpa.

Il venditore ridefinisce la risposta negativa del cliente definendolo un ingrato: "Ma cosa è un essere senza cuore, non vede che sto male! se fosse lei in questa situazione". Si può anche dire: "Guardi quanti hanno contribuito, non vorrà mica dimostrare di essere un ingrato!" (riprova sociale-principio di imitazione)

Quest'ultima ristrutturazione avrà maggiore successo se va contro ciò che l'individuo ritiene di essere è se per esempio la gratitudine è uno dei suoi valori (principio di coerenza con se stesso).

In campo commerciale la regola del contraccambio, come spiega Cialdini, la ritroviamo nell'offerta di una campione gratuito (cibo, profumo o altro) da parte di una gentile commessa. Un altra tecnica simile è il soddisfatto o rimborsato o i periodi di prova gratuita.

Anche nella terapia strategica si può far leva sul Debito. È una tecnica che può essere annoverata fra le tattiche di influenza interpersonale dirette.

Guglielmo Gulotta la spiega in questo modo: "Descrivere il suggerimento allo psicoterapeuta come un "corrispettivo" per un precedente "favore" fatto al paziente (Guglielmo Gulotta, Lo psicoterapeuta stratega, Franco Angeli, 1997 Milano, p. 185)

Nella stessa pagina fa un piccolo esempio: "Lei non ha eseguito il compito che avevamo concordato nella scorsa seduta. Per questa volta ci passerò sopra, però nei prossimi giorni dovrà.... e si assegna un altro compito."

Questa tecnica può essere predisposta preventivamente dal terapeuta che non si aspettava che il cliente facesse il primo compito. In questo caso la tattica si trasforma nella tecnica indiretta (perché la prestazione desiderata non è palese sin dall'inizio) della "Porta in faccia" che opera per principio di contrasto inculcando al contempo l'idea che è stata fatta una concessione da parte del terapeuta.

Principio di contrasto

C'è un esperimento molto semplice che chiarisce perfettamente questo principio.

Prendiamo tre bacinelle d'acqua. A partire da sinistra la prima è ghiacciata, la seconda tiepida e la terza è bollente. Immergiamo ora la mano sinistra nella prima e la destra nella terza, dopo un attimo caliamole tutte e due nella bacinella di mezzo. Malgrado l'"oggettiva" tiepidezza dell’acqua, la mano sinistra avvertirà l'acqua calda, mentre per la destra sarà fredda.

Anche i nostri giudizi sono influenzati dal contesto. Un abile persuasore crea un contesto a lui favorevole, nulla viene lasciato al caso. Potrà farvi apparire migliore una alternativa un venditore tramite l’uso di esche.

Anthony Pratkanis e Elliot Aronson nel libro "Psicologia delle comunicazioni di massa" ne danno un esempio:

"Dopo aver determinato le vostre esigenze, l’agente vi accompagna in auto a vedere alcune case "che potrebbero interessarvi". La prima fermata è in un minuscolo bicamere con un piccolo cortile. La casa necessita di una mano di vernice; gli interni sono rovinati; il linoleum della cucina si sta gonfiando; il tappeto del soggiorno è liso; la camera da letto padronale è tanto piccola che non ci entrerebbe nemmeno l’arredamento medio di una stanza da letto. Quando l’agente immobiliare vi informa del prezzo di vendita esclamate: "Santo cielo! Chi sarebbe tanto stupido da pagare una cifra del genere per questa baracca?". Forse non voi, e forse nessun altro. Ma quella catapecchia può spingervi ad acquistare più prontamente un’altra casa e a un prezzo molto più alto di quello che normalmente sareste disposti a pagare." (Anthony Pratkanis, Elliot Aronson, Psicologia delle comunicazioni di massa, Il Mulino, 1996 Bologna, p. 81)

Come si può applicare in altri modi questa semplice legge fisiologica per manipolare la percezione cognitiva?

Per esempio, avanzando una richiesta gravosa e dopo aver ottenuto il rifiuto, avanzare la richiesta minore, quella effettivamente desiderata (Guglielmo Gulotta, Lo psicoterapeuta stratega, Franco Angeli, 1997 Milano, p. 188)

È ciò che succede anche in ipnosi quando il terapeuta offre un'alternativa peggiore sotto forma di doppio legame è del tipo "Preferisce andare in trance ora o più tardi".

Questa tecnica è chiamata tecnica della "Porta in faccia" che rientra a buon diritto tra le tecniche che fanno uso del principio di contraccambio poiché danno l’illusione al vostro interlocutore che gli abbiate appena fatto una concessione.

Simpatia

In ipnosi e in PNL si parla di rapport. Con questo termine si intende l'istaurarsi di una particolare sintonia con il proprio interlocutore. Due persone che si stimano o che si vogliono bene sono già naturalmente in uno stato di profondo rapport tra di loro.

Non so se avete mai osservato attentamente due amici, se lo avete fatto avrete forse notato che oltre ad intendersi alla meraviglia sul piano verbale o di contenuto sono in sintonia anche sul piano non verbale: camminano in modo simile oppure assumono le stesse posture, oppure si grattano nello stesso identico momento, in altre parole, si rispecchiano istintivamente l'un l'altro e maggiore è il feeling e maggiore è il rispecchiamento.

Consci di questo particolare meccanismo i terapeuti, i comunicatori, i venditori ne fanno un uso consapevole per istaurare immediatamente un rapporto di fiducia ed entrare in breve tempo in sintonia con l'interlocutore. Questa tecnica è chiamata ricalco e può realizzarsi a diversi livelli:

1)   Ricalco verbale : uso di alcune frasi che usa l'interlocutore o alcuni predicati che fanno riferimento allo stesso sistema rappresentazionale (visivo, uditivo, cenestesico) oppure ricalco di convinzioni, valori e credenze.

2)       Ricalco paraverbale: ricalco del volume, del tono, del ritmo, della velocità, delle pause.

3)    Ricalco non verbale: ricalco le posture, la gestualità, il respiro fino ai micro-comportamenti (mimica   facciale, movimenti degli occhi, tensione muscolare).

L'instaurazione di un legame empatico risiede probabilmente nella stimolazione del sistema parasimpatico a motivo di una sottile sincronizzazione che viene percepita a livello inconscio. In tal modo l'interlocutore non si sente in pericolo e gli pare di essere veramente compreso e ascoltato.

A livello inconscio ciò che ci somiglia ci è familiare e ciò che ci è familiare ci tranquillizza, facendoci abbassare le difese.

Questo principio può essere usato negli interrogatori quando si fa il "gioco delle parti" nel quale un individuo si mostra particolarmente aggressivo mentre l’altro (che in realtà è d’accordo con il primo) appare decisamente amichevole. È anche il caso del venditore che si mette dalla parte del cliente e fa finta di convincere il principale a concedere una "favoloso sconto".