Impegno e coerenza

Una volta che abbiamo preso una decisione o quando abbiamo compiuto qualcosa sentiamo il bisogno di comportarci coerentemente con l'immagine che abbiamo dato di noi stessi. Il principio di coerenza è particolarmente rilevante per l'insorgere del fenomeno denominato "dissonanza cognitiva".

In altre parole, il bisogno di coerenza con noi stessi ci spinge ad allineare le nostre convinzioni e percezioni con ciò che ormai abbiamo fatto. Per non dover fare dei passi indietro, alcune volte, per non dover riconoscere di avere avuto torto sfoderiamo tutte le migliori armi retoriche per convincere noi stessi e gli altri che valeva la pena farlo.

Questi processi sono stati ben studiati dalla psicologia cognitiva che ha individuato le "tecniche" con cui riusciamo a ingannare noi stessi; ne cito solo due:

1. Astrazione selettiva.

Comporta una sorta di cancellazione di parti dell'esperienza per focalizzare l'attenzione su ciò che sembra confermare il nostro modello del mondo.

2. Inferenza arbitraria

Si tratta di una conclusione totalmente arbitraria, un presupposto, un postulato che viene dato per scontato e che può servire a mantenere la coerenza con se stessi eliminando in tal modo il disagio.

Ad ogni modo il principio di coerenza e di impegno ha anche una utilità "storica", poiché garantisce che, una volta presa una decisione non dobbiamo continuare a pensarci su e possiamo procedere oltre.

In genere quando si parla di impegno e coerenza si fa riferimento alle tattiche che, partendo da un controllo sottile del comportamento altrui, arrivano sino a cambiare gli atteggiamenti facendo leva sul processo di autopersuasione che normalmente si verifica quando cerchiamo di spiegare a noi stessi i comportamenti che "liberamente" scegliamo di adottare.

Il procedimento opera per gradi: il venditore cercherà di farci dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo e poco impegnativo per legare logicamente tale comportamento a tutta un'altra serie di richieste una più gravosa dell'altra. È comunque essenziale al fine della persuasione, che il soggetto creda di essere arrivato a una libera scelta.

Ora per continuare in una descrizione dettagliata del principio di coerenza è necessario dividere le richieste è rispetto al soggetto persuaso è in due categorie:

1. Il soggetto viene persuaso a compiere un atto contro-attitudinale

2. Il soggetto viene persuaso a compiere un comportamento non-problematico.

Nel primo caso si ha un'attivazione emotiva (arousal) che motiva il soggetto a ridurre lo stato di dissonanza ristabilendo la coerenza e quindi l'equilibrio del sistema (è ciò di cui parla Festinger con il termine dissonanza cognitiva).

A questo riguardo un esperimento fu quello di Festinger e Carlsmith (1959) presentato nell'articolo Cognitive consequences of forced complicance (pubblicato nel Journal of Abnormal and Social Psychology).

Festinger e Carlsmith chiesero a un individuo per volta di prestarsi a un esperimento particolarmente noioso; finito l'esercizio noioso chiedevano al volontario di sostituire l'assistente di ricerca e far intendere al soggetto successivo (in realtà un complice degli sperimentatori) che l'esperimento appena svolto era particolarmente divertente, in cambio davano una ricompensa molto bassa (1 dollaro) oppure 20 dollari.

Finita anche questa seconda fase dell'esperimento chiedevano al soggetto che cosa ne pensasse veramente. Sorprendentemente (poiché tale risultato andava contro la teoria comportamentistica) erano proprio coloro che avevano ricevuto un solo dollaro a minimizzare la noiosità dell'esperimento (Nicoletta Cavazza, La persuasione, Il Mulino, 1996 Bologna, pp. 131-132)

Festinger e Carlsmith spiegarono tale risultato in base alla teoria della dissonanza cognitiva: coloro che avevano ricevuto 20 dollari potevano pensare fra sé e sé "ho ingannato il prossimo solo in cambio di un compenso". Coloro che avevano ricevuto un compenso insignificante invece non avevano questo alibi, si trovarono quindi con una conflittualità interna che chiedeva di essere risolta. L'unico modo era quello di modificare il proprio atteggiamento spiegando a se stessi che in fondo non era un compito così noioso: "Il processo in questione secondo Cooper e Fazio (A new look at dissonance theory, in L. Berkowitz (a cura di), Advances in experimental social psychology, vol. XVII, New York, Academic Press, 1984) avverrebbe secondo i seguenti passaggi: il soggetto mette in atto un comportamento contro-attitudinale, stabilisce quali conseguenze ha avuto; se ci sono conseguenze indesiderabili stabilisce a chi o a che cosa può essere imputata la responsabilità; se si sente personalmente responsabile emerge l'attivazione emotiva (arousal); se lo stato emotivo attivato è negativo, egli cerca di capire a che cosa è dovuto; se lo attribuisce alla propria responsabilità per le conseguenze indesiderate (e non a fattori esterni) emerge la motivazione al cambiamento dell'atteggiamento relativo; quindi il cambiamento vero e proprio si verifica." (Nicoletta Cavazza, La persuasione, Il Mulino, 1996 Bologna, pp. 134-135)

Il secondo caso invece è quando il soggetto viene persuaso a compiere un comportamento non-problematico. Quando il comportamento richiesto non viola nessun principio o valore della persona non dovremmo aspettarci uno stato di dissonanza cognitiva, appare quindi più adatta la teoria dell'autopercezione di Daryl Bem: una persona che ha compiuto senza costrizioni un comportamento inferisce da tale comportamento un'immagine di sé a cui si ritiene vincolato secondo il principio di coerenza.

L'individuo perciò, dopo un primo innocuo impegno può essere portato ad aderire a tutta una serie di richieste comportamentali coerenti con l'immagine di sé.

Un esempio particolarmente interessante viene descritto da Cialdini (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, pp. 67-68) ed è tratto dall'esperimento compiuto dagli psicologi Jonathan Freedman e Scott Fraser (pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology, 1966)

Il ricercatore si presentava presso i proprietari di un sobborgo elegante della California dicendo di essere un volontario per la "Campagna per la sicurezza delle strade" e chiedeva se potevano cortesemente istallare nel loro giardino un grande cartello con scritto "Guidate con prudenza". Questa offerta piuttosto gravosa veniva rifiutata dalla maggior parte degli abitanti della zona (83%) ma straordinariamente accettata dal 76% di coloro che poco prima (2 settimane) avevano ricevuto la visita di un altro incaricato e avevano accettato di compiere un gesto apparentemente innocuo e poco costoso: l'esposizione di un piccolo adesivo con scritto "Guida sicura".

Una tecnica che può essere abbinata con notevoli successi al "Piede nella porta" è il "Colpo basso".

Il colpo basso per così dire "puro" consiste in una sola richiesta comportamentale nella quale si dissimulano i "costi" reali che vengono resi espliciti quando il soggetto non può più tirarsi indietro.

Cialdini racconta che aveva appreso questa tecnica presso un concessionario di macchine (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, pp. 85-86)

Al cliente veniva proposto un'offerta speciale, lo si coinvolgeva il più possibile lasciandogli la macchina in prova per un giorno e lo si invitava a compilare tutta una serie di moduli.

Alla fine della trafila saltava fuori la sorpresa (ecco il colpo basso!): per esempio l'offerta era scaduta qualche giorno prima oppure c'era stato un errore di calcolo o ci si era dimenticati di precisare che l'offerta prevedeva l'obbligo all'acquisto di una serie di optionals particolarmente costosi. A quel punto il venditore si scusava e sottolineava la libertà del cliente di recedere dal contratto.

Un buon numero di clienti finiva con l'acquistare la macchina malgrado la motivazione iniziale all'acquisto (la convenienza) fosse ormai inesistente.

Cialdini spiega l'efficacia di tale tecnica: "Sembra incredibile che il cliente accetti di comperare l'auto a queste condizioni, eppure la cosa funziona, non con tutti ma abbastanza spesso da essere usata sistematicamente da molti rivenditori, che hanno capito bene come una scelta iniziale si costruisca da sola il suo sistema di sostegno, munito di tutta una serie di giustificazioni nuove." (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, p. 86)

Riprova sociale

Questo principio può essere definito sinteticamente a partire dalle parole di Cialdini: "quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell'idea." (p. 104)

Ne parlava anche Gustave Le Bon nel suo Psicologia delle folle (1895) libro di riferimento per Mussolini. Secondo Le Bon le idee, i sentimenti e le emozioni hanno un potere contagioso nella folla poiché l'uomo è imitatore per natura e nella folla resta in preda alla eccitazione reciproca.

Questo principio è particolarmente potente nelle situazioni particolarmente nuove e sconcertanti, dove, per intenderci c'è un notevole margine di dubbio: la persona si trova confusa e non sa che fare, in mancanza di un modello comportamentale già pronto, un metodo facile e istintivo consiste nell'imitazione del comportamento altrui.

È evidente che in una situazione di shock e confusione viene a crearsi un fenomeno circolare tipico di un sistema cibernetico che trasforma un aggregato umano in un sistema ricorsivo autoriverberante.

Un esempio: C'è un uomo disteso per terra, sorge un dubbio: costui ha avuto un malore oppure è un ubriaco che dorme?

La reazione istintiva dell'uomo confuso che si trova in una folla è quella di guardarsi intorno e uniformarsi al comportamento delle altre persone che paradossalmente stanno facendo con noncuranza altrettanto: A guarda B che non fa niente imitando C che sta pensando sul da farsi e guarda A.

Questo fenomeno è stato definito dagli psicologi John Darley e Bibb Latané come "ignoranza collettiva".

Nella folla tra l'altro è come se la responsabilità si diluisse. Siamo tutti responsabili e quindi nessuno è responsabile in particolare.

L'effetto imitazione lo si ritrova anche nelle epidemie di suicidi dopo che i media hanno cominciato a farne pubblicità. Mi sto riferendo al cosiddetto "effetto Werther" che deve il suo nome all'ondata di suicidi che si estese per tutta l'Europa dopo la pubblicazione del romanzo "I dolori del giovane Werther" in cui il personaggio principale, Werther, si suicida. In questo caso l'effetto di imitazione si da solo per le persone che si identificano con il suicida: "il principio di riprova sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi. È la condotta di queste persone che ci chiarisce meglio quale sia il comportamento giusto anche per noi." (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, p. 113)

Questo principio lo possiamo estendere a maggior ragione anche ai gruppi settari nel caso in cui si verificano dei suicidi collettivi.

Spiega Cialdini rispetto alla setta del Reverendo Jim Jones: "ognuno osservava il comportamento degli altri e, vedendo intorno a sé una calma apparente, perché ciascuno degli altri, invece di reagire, si guardava intorno per capire la situazione, "veniva a sapere" che fare pazientemente la fila era il comportamento giusto"

(Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, p. 125)

Cialdini precisa inoltre un meccanismo fondamentale che è importante chiarire: "Nessun capo può sperare di persuadere direttamente tutti i membri del gruppo, ma il fatto che sia riuscito a convincerne una frazione considerevole basta per convincere il resto". (Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Firenze, Giunti/Barbera, 1989, p. 125)

Questo principio è usato anche nell'ipnotismo quando l'ipnotizzatore in virtù della sua autorità e del suo carisma crea una cornice suggestiva che genera confusione e incertezza negli astanti: prima ipnotizza l'assistente e poi chiama i soggetti più "facili", che sono coloro che hanno stanno già sviluppando uno stato di trance o attenzione responsiva, per chiamare infine solo dopo aver dato dimostrazione del suo "potere" con una serie di fenomenologie è sul palco i soggetti "resistenti".